Die Zahl der Nutzer Soziale Netzwerke nimmt stetig zu. Immer neue Benutzer-Rekordzahlen werden vermeldet und auch immer mehr User sind zu vermelden, die im echten Leben sehr mächtig sind (siehe z.B. Barack Obama). Scherz beiseite. Der Trend geht nicht nur gen mächtigen Usern, die die Seiten nutzen um populärer zu werden, der Trend zeigt auch, dass die User im Kollektiv immer mächtiger werden.

Wie ist das nun gemeint? Bekleiden die User statistisch gesehen im Schnitt höhere Ämter? Vielleicht. Worum es wirklich geht ist ein Wandel in den Grundfesten der Machtverteilung in Sozialen Netzwerken. War es früher so, dass die User sich früher von den Netzwerkbetreibern einiges bieten lassen mussten, so haben die User inzwischen immer öfter ein Wörtchen mitzureden.

Die Revolution

Gab es vor einem Jahrzehnt nur wenige soziale Netzwerke aus denen der User wählen konnte, hat er heute die Freiheit aus einem ganzen Potpourri großer (teils spezialisierter) Netzwerke zu wählen. Um es in die Worte eines Ökonomen zu fassen: Das Monopol (bzw. Oligopol) der Social Networks wurde erfolgreich aufgehoben und eine funktionierende Marktwirtschaft ist entstanden.

Zu deutsch: Als Oligopolisten konnten die Betreiber früher Änderungen und Neuerungen diktieren und die User mussten mitziehen oder aussteigen - mangels der Alternativen sind sie allerdings meist geblieben und haben (auch die schlechten) Änderungen akzeptieren müssen (vielleicht mit einem tränenden Auge, aber sie sind geblieben). Heute kann der User agieren: Führt das eine Netzwerk Neuerungen ein, die ihm nicht gefallen, trifft es seinen Geschmack nicht oder erfüllt seine Bedürfnisse nichtmehr, so bleiben genug andere Netzwerke, die dann subjektiv besser sind. Der User wechselt einfach zum für ihn besseren Netzwerk.

Damit hat sich die “Macht” über die User von den Betreibern zu den Usern selbst verschoben. Der User ist mündig geworden und kann inzwischen fordern oder drohen (z.B. mit dem Wechsel des Netzwerks). Teilt man mal ganz naiv Facebooks geschätzten Gewinn 2008, $750 Millionen, durch die geschätzten aktiven User, 60 Millionen, so kommt man auf einen Wert pro User von $12,5 per annum. Kehren nun 10% der User (6 Mio.) dem Netzwerk den Rücken zu, so Multipliziert sich die Zahl zu einem nicht unerheblichen Wert. Geld = Macht ... und der Wert der User steigt.

Kräftemessen

Dennoch steigt die Macht der User nicht ins Unermessliche. Die Userbindung (User Lock In) steht nämlich auf der Seite der Netzwerke. Von Lock In spricht man, wenn die Seite zum Beispiel Features hat, die eine andere nicht hat und die die User nichtmehr missen möchten, die User sich an die Bedienung gewöhnt haben oder die meisten Freunde der User in einem bestimmten Netzwerk vertreten sind (weitere Lock In Mechanismen sind natürlich denkbar und vorhanden ...). In diesen Fällen, erleidet der User im Falle eines Wechsels einen Nutzenverlust, so genannte Wechselkosten. Diese sind in Fällen von Social Networks in den seltensten Fällen monetärer Natur und daher schlecht quantifizierbar und sehr individuell.

Auf die oben genannten Lock In Mechanismen bezogen wäre das zum Beispiel das Vermissen einer besonders praktischen Funktion, die Zeit spart, das Umgewöhnen bzw. das Erlernen der Funktionen des neuen Netzwerks und der Verlust der unmittelbaren Verbindung zu den Freunden, die nur im alten Netzwerk vertreten sind.

Der bei weitem stärkste Effekt ist hier wie so oft der Netzwerkeffekt durch soziale Kontakte, die nur in dem einen Netzwerk vertreten sind. Der User entscheidet sich in der Regel immer für das Netzwerk bzw. die Netzwerke in denen die meisten oder subjektiv wichtigsten seiner Kontakte angemeldet sind. Daher stiegen die Nutzerzahlen der Social Networks in jüngsten Zeit auch exponentiell. Ein User steigt ein, läd Freunde ein und bildet eine kleine Gemeinschaft, die Freunde wiederum laden auch Freunde ein und so weiter ... dieses Netzwerk von Kontakten hat für den User großen Wert.

Wechselrechner

Daher definiert sich die Macht der Betreiber über einen User als Wert des Netzwerks und der Features. Ob man wechseln sollte lässt sich daher in einer simplen Rechnung ermitteln:

Mitgliedschaftswert(neu) = NetzwerkWert(neu) + FeaturesWert(neu) - Umgewöhnungskosten;
Mitgliedschaftswert(alt) = NetzWerkwert(alt) + FeaturesWert(alt) - unangenehme_Änderungen;

WENN [Mitgliedschaftswert(neu) > Mitgliedschaftswert(alt)]
    { wechsle(); }
SONST
    { bleibe(); }

Daher bieten die meisten Netzwerke immer mehr neue Features, einfache aber effektive Tools und prominent platzierte “Lade deine Freunde ein!”-Buttons. Alles Versuche die Userbindung zu erhöhen.

Volksaufstand 2.0

In jüngster Zeit konnte man in der einschlägigen Presse ein paar Fälle beobachten, in denen die User ihre Macht genutzt haben. Ein schönes Beispiel in Deutschland:

Das StudiVZ versuchte Ende 2007 eine weitere Änderung der AGBs anzubringen, die im Wechselrechner eindeutig zu der Variable “unangenehme_Änderungen” gehört, verbunden mit der Drohung “wer nicht akzeptiert muss draußen bleiben”.
Kernpunkt des Anstosses war es, dass der Holtzbrinck-Verlag versuchte anhand der vom User eingegebenen Informationen personalisierte Werbung zu verbreiten. In Form von Bannerwerbung auf der Seite selbst vielleicht vertretbar, der Passus erlaubte jedoch alles bis hin zu personalisierten EMails, SMS und Werbeanrufen. In diesem Fall wurde der Gesamtwert der Mitgliedschaft vieler Studenten so weit gedrückt, dass diese auf die Barrikaden gingen und mit dem sofortigen Verlassen der Community drohten.

StudiVZ lenkte ein und milderte die AGBs so weit ab, dass die Mitglieder nun in den Privacy-Einstellungen Nachrichten über das StudiVZ, elektronische Werbemitteilungen und Personalisierte Werbung abschalten können. Dennoch bleibt zu monieren, dass das StudiVZ zum einen die Einstellungen ziemlich gut versteckt hat (ganz unten “Datenschutz”, “Datenschutz-Erklärung” und wieder ganz unten “Einstellungen zur Verwendung meiner Daten”) und zum anderen nach dem Opt-Out-Prinzip vorgeht, also die Häkchen, die die Werbung erlauben standardmäßig gesetzt sind und der User quasi aktiv verneinen muss.



Ring frei!

Vermutlich wird es immer mal wieder vorkommen, dass Betreiber versuchen Neuerungen einzuführen, die den Usern nicht so recht passen. Daher wird es auch noch öfter vorkommen, dass User versuchen werden Betreiber zu zwingen einzulenken. Ich sage nur: In der linken Ecke der Betreiber mit der fiesen Neuerung ... in der rechten Ecke, die geballte Macht der User! ... Ring frei!