Oft wird das Internet als größte Wissensdatenbank der Welt bezeichnet. Es gibt nahezu nichts, was man im Internet nicht finden kann. Egal was einen interessiert, man besuche eine Suchmaschine, gebe das Thema und potentiell verwandte Tags ein und man wird mit einer Flut von Informationen überschwemmt.

Spurensuche

Die Suche nach Informationen muss sich aber nicht auf Tipps zur Zucht von Karthäuser-Kätzchen beschränken. Das Internet kann inzwischen auch genutzt werden um gezielt Informationen über Menschen zu sammeln. Jeder hinterlässt Spuren beim Surfen, bewusst oder unbewusst. Die einen nutzen die weltweite Reichweite des Medium Internet um sich bewusst in Szene zu setzen oder zu promoten (man beobachte z.B. den Wahlkampf in den USA), andere hinterlassen unbewusst oder naiv ihre Spuren und bewegen sich damit nahe der Grenze zum digitalen Exhibitionismus.

Experten und Normaluser

Benutzt man das Internet gezielt um Informationen zu verbreiten, so handelt es sich um ein mächtiges Medium, mit einer Reichweite, die man sich früher nur erträumen konnte. In diesem Fall geschieht die Preisgabe von Informationen bedacht und gezielt. Es wird genau überlegt welche Informationen veröffentlich werden und welche man lieber für sich behält. Das ist vergleichbar mit einem Geschäftsmann (Medienprofi) im Besitz mehrerer Visitenkarten der genau bedenkt wer die Visitenkarte welcher Firma oder sein private bekommt.

Ganz anders kann sich die sprichwörtliche Transparenz der Internets auswirken, wenn man Informationen unbedarft freigibt. Die Surfer hinterlassen oft Spuren im Internet, die nicht schwer zu finden sind, aber den Spurenverursacher schnell in ein schlechtes Licht rücken können. Der Gästebucheintrag auf einer Esoterikerhomepage oder der Foreneintrag im Gamerforum müssen per se nicht schlechtes sein, lassen aber Schlüsse den Verfasser zu, die nicht von allen wohlwollend aufgenommen werden.

Bastel Dir Deine Personalakte 2.0

Eine besonders große Gefahr für den unbedarften Nutzer stellen hier Social Networks dar mit ihren standardisierten umfangreichen Profilseiten, die wenn ausgefüllt jedem Psychologen die Erstanamnese erspart. Nicht wenige Leute sind sogar in mehreren Networks Mitglieder und lassen beim kombinieren der Informationen einen sehr detaillierten Schluss auf die Persönlichkeit, Neigungen und das soziale Umfeld der Person zu. Einen kompletten Lebenslauf zu erstellen stellt kein Problem mehr dar ... Name, Geburtsdatum, Familienstand, Ausbildung, beruflicher Werdegang, Hobbies und Skills ... lässt sich alles zusammentragen, inklusive (nicht) professionellem Bewerbungsfoto von der letzten Geburtstagsparty.
Schnell kann so ein sehr vollständiges Bild von dem User erstellt werden, das dieser sicher verwahrt wähnt. Immerhin muss man ja ein Passwort zum einloggen eingeben, die Daten dürften also sicher sein. Dass z.B. Unternehmen häufig Mitarbeiter haben, die professionelle Informationen zu Bewerbern einholen, was nicht selten dazu führt, dass diese aussortiert werden, wissen und berücksichtigen die wenigsten. So kann einen Naivität schnell eine Arbeitsstelle kosten.

Spam par excellence

Ein weiteres Problem, das viele nicht wahrnehmen, sind die Informationen, die für Werbetreibende von großem Interesse sind. Jüngst versuchte der Holzmann Verlag die Menge an persönlichen Informationen im StudiVZ durch auf enthaltene Schlagwörter zugeschnittene Werbung zu Geld zu machen. Das gleiche hatte Facebook mit seinem Projekt Beacon geplant, nur ausgefeilter. Die Daten sollten in den Profilen und auf einigen Partnerseiten gesammelt werden und so hochpersonalisierte Werbung ermöglichen. Immerhin gibt es in beiden Fällen inzwischen die Möglichkeit dies zu unterbinden. Ärgerlich für die Investoren der Seiten, denn nicht zuletzt wegen der hochsensiblen Daten, die in den Communities zu finden sind und theoretisch zu Geld zu machen wären wurden so horrende Summen für Anteile bezahlt.

Fazit

Jedem, der sich im Internet bewegt, sei also geraten sich genau zu überlegen, welche Daten er preisgibt. Oft wird nur allzu nachlässig mit eigentlich hochsensiblen persönlichen Daten umgegangen, die man im persönlichen Gespräch wahrscheinlich längst nicht jedem preisgeben würde und das wissen auch Leute, die an den Informationen interessiert sind, aus welchen Beweggründen auch immer. Also bei der nächsten Profiländerung lieber zweimal darüber nachdenken, was man angibt.

Das Akronym ARG kürzt einen Begriff ab, der für die Anhänger alles andere als ein Spiel ist. Alternate Reality Gaming. Dass das Wort “Gaming”, also Spielen, in dem Term vorkommt darf nicht darüber hinwegtäuschen, wie ernst die “Spieler” ARGs nehmen. Dennoch leistet es für Außenstehende einen Beitrag zur Objektivität, denn im Grunde sind ARGs nichts anderes als Spiele mit täuschend echt anmutendem Game-Play - denn sie spielen im real life - meist instrumentalisiert als Marketing Werkzeug.

Wie funktionieren ARGs?

Ziel ist es, den “Spielenden” das Gefühl zu vermitteln das Spiel sei kein Spiel sondern Realität. Ein Mittel um dies zu erreichen sind die Medien, über die mit den Spielern kommuniziert wird, bzw. die diese einsetzen. Während bei “herkömmlichen” Spielen ein Client oder eine bestimmte Seite im Browser geöffnet wird, verzichten ARGs bewusst darauf so eingeschränkt zu agieren, denn gerade in der abgeschotteten Welt eines Clients fällt es nicht ganz leicht sich vorzustellen, dass das Game-Play Realität sein soll. Idee ist also sozusagen mit Medien der realen Welt wie E-Mail, Websites, IRC, IM, ... bis hin zu Telefonanrufen mit dem Spiel zu interagieren und so sehr real in einer fiktionalen Welt zu spielen.
Besonders leicht fällt das Identifizieren mit der Spielerfigur, denn es gibt keinen Character wie in z.B. Ego-Shootern üblich, es gibt nur den Spieler selbst, der eben mit alltäglichen Mitteln das tut was er sonst auch tut, nur, dass er dabei - und hier kommt der Spielcharakter ins Spiel - z.B. Rätsel lösen muss. Wie in einer Schnitzeljagd bekommt der Spieler Hinweise, denen er folgen muss.

Erste Schritte

Der erste große Vertreter der ARGs wurde 2001 im Rahmen des Filmstarts von Steven Spielbergs “A.I.” (Artificial Intelligence) inszeniert. Dabei hatten die Macher vier Grundprinzipien im Hinterkopf:

1. Die Story wird zerstückelt in viele kleine Teile, die vom Spieler wieder zusammengesetzt werden müssen.
2. Die Aufgaben sollten kooperativ und kollektiv gelöst werden müssen.
3. Niemand sollte wissen, wer was warum tut. Dadurch sollte ein mysteriöses Flair erzeugt werden.
4. Das Spiel wäre interessanter, wenn die Interaktion über so viele Wege wie möglich stattfindet.

Diese Grundannahmen wurden gebündelt und weiterentwickelt zu dem Axiom der ARGs: “the Game would never admit it was a game”. Aber wie sollte man dann die Leute dazu bekommen, an dem Spiel teilzunehmen ohne es als solches anzukündigen?

Das Team um Elan Lee und Sean Stewart entschied sich unter anderem als Einstiegspunkt, eine Frau namens “Jeanine Salla” im Abspann eines Online-Trailers auftauchen zu lassen, die von Beruf “Sentient Machine Therapist” (also Therapeutin für Maschinen mit Gefühlen) sein soll - ein offenkundig relativ unwahrscheinlicher Beruf. Die Macher hofften, dass die Neugier die aufmerksamen Leser dazu bringen würden den Namen im Internet zu suchen ... und schon waren sie mitten im Game. Neben diesem gab es noch ein paar weitere Versteckte Informationen und Rätsel, die als Einstiegspunkte dienen konnten.
Hatte man den Einstiegspunkt gefunden musste man immer mehr Rätsel lösen und konnte sich so von Hinweis zu Hinweis hangeln um die komplette Story zu ergründen. Fesselndes Game-Play.

Wie machen sich Marketing-Strategen ARGs zu Nutze?

Per Definition sind ARGs eigentlich immer kostenlos zu spielen. Wie und warum aber wird ein so immenser Aufwand betrieben um sich all die Rätsel auszudenken, die womöglich tausenden Internetseiten zu erstellen, die nötig sind, bis hin zu den Leuten, die man anrufen kann oder die einen selbst anrufen?

Überwiegend werden ARGs als Marketing Instrument (virales Marketing) produziert. Eine Firma promotet sein Produkt über ein ARG und bezahlt die Macher dafür z.B. mit einer fixen Gebühr solange das Spiel läuft. Laut einem Beitrag von Polylux (siehe Video unten) hat z.B. die Band Enigma ihr neues Album promotet indem sie mehreren hundert Leuten Hinweise zukommen ließen auf einen mysteriösen Restaurator. Am Ende nahmen mehrere tausend Spieler an dem ARG teil - virales Marketing vom feinsten.


polylog Virales-Marketing @ www.polylog.tv/videothek

Das schöne dabei ist, dass meistens nichtmal wirklich offensichtlich ist, wofür die ARGs werben. Es handelt sich also nicht um eine aggressive Form der Werbung, die versucht durch Botschaften wie “kauf mich!” zum Erfolg zu kommen, sondern viel mehr um Werbung, die eine Geschichte um das Produkt erzählt und so neugierig macht auf das Produkt selbst, aber einen das Produkt auf jeden Fall nie wieder vergessen lässt. Ein vermutlich deutlich effektiverer Mechanismus als TV-Spots, die im Hintergrund laufen und die man wenn überhaupt unterbewusst mitbekommt. Die Teilnehmer entdecken eine neue Welt, sind gefesselt, haben Erfolgserlebnisse und reden über das ARG bzw. das Produkt dahinter. Der Traum eines jeden Marketingstrategen.

IMHO handelt es sich hier also um ein sehr starkes Marketing Instrument, das bestimmte Zielgruppen besonders stark anspricht, meist nämlich technisch begeisterte Leute. Wahrscheinlich werden sich ARGs daher mehr und mehr in das Real Life integrieren und unaufällig aber effektiv für neue Produkte werben. Ich warte auf meinen Einstieg ...

Kleiner Tip für die Zukunft

Bei der nächsten unbestellten Pizza aufpassen oder sich nicht gleich vom Fehler-Code 404 aufregen lassen, vielleicht steckt ein großes Abenteuer dahinter! Ein umfangreiche Übersicht über ARGs findet sich unter http://www.christydena.com/online-essays/arg-stats/ . Keep on Gaming!

Eine aktuelle Studie von Veritas Communication zeigt, dass etwa die Hälfte der Firmeninhaber der Meinung ist, dass Social Media für Marketingzwecke inzwischen wichtiger ist als TV, Radio und Print. Gleichzeitig sehen 2/3 der Manager es aber nicht gerne, wenn ihre Angestellten sich während der Bürozeiten auf Community-Seiten rumtreiben (vielleicht weil die Angestellten dann in den Werbebann andere Firmen geraten könnten?).

Im Zeitalter von Web 2.0 und einem stetigen Trend hin zum Information-Overflow wird es immer wichtiger Nachrichten zu aggregieren und nur noch relevante Nachrichten zum versierten User durchkommen zu lassen. Die meisten User machen das durch die entsprechende Selektion von Blogs, die weitestgehend nur Themen von Interesse behandeln.
Trotzdem kann einiges an Zeit dabei draufgehen auch diese selektierte Auswahl an Blogs nach den Themen zu durchforsten die für einen wirklich relevant sind. Eine Prozedur die ich mit meinen etwas über 30 abonnierten Feeds jeden Tag durchführen muss. Das kostet einen eine nicht unbeachtlicher Menge Zeit.

Wäre es da nicht schön nur noch Posts zu erhalten, die mich sicher interessieren? Sprich mir das Scannen ob “relevant oder nicht?” zu sparen. Nun, APML (Attention Profiling Markup Language) versucht genau einen solches Prinzip zu realisieren.

Die Idee der auf XML basierenden Technik ist relativ einfach. Anhand von Benutzungsverhalten wird ein Attention-Profile erstellt, das z.B. Seiten und Schlagwörter enthält, die einen persönlich interessieren. Vom Prinzip her wie ein RSS-Feed, der ein Ranking der Themen enthält, die den User zur Zeit am meisten interessieren. Anhand dieses Rankings können nun Seiten die APML unterstützen die Informationen nach dem Ranking filtern oder zumindest sortieren, so dass überwiegend Nachrichten von Interesse über den User hereinschwappen.

CleverClogs.org beschreibt attention profiles so:

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[A]ttention profiles [are] consolidated, structured descriptions of people's interests and dislikes. The information about your interests and how much each means to you (ranking) is stored in a way so that computers and web-based services can easily read it, interpret it, process it and pass it on should you request and permit them to do so.
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Der Quelltext eines solchen Profils könnte etwa so aussehen (für das komplette Beispiel siehe http://apml.pbwiki.com/ ):


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Der abgebildete Ausschnitt enthält neben dem Head, der das File als Attention-Profile ausweist ein paar Einträge, die die Schlagwörter (”key”) enthalten und deren Wertigkeit im Attention-Profile (”value”), also das Ranking oder die Wichtigkeit, die der User dem Thema beimisst.
Das ganze kann also als persönlicher Fingerabdruck der Interessen gesehen werden, welcher dann mit anderen Usern getauscht oder mit Firmen geteilt werden, die entweder gezielt Nachrichten für den User zuschneiden können oder - konsequent weitergedacht - deutlich gezieltere Werbebotschaften verbreiten können.

Die Daten, die das Profil enthält können dabei aus gelesenen Dokumenten, Mails, IM-Kommunikation, Browser-History, ... nahezu allem, was der User bereit ist preiszugeben, gewonnen werden. Klar, dass das Profil detaillierter wird je mehr der User preisgibt.


von http://apml.org/endusers/overview/

Größtest Hindernis beim Durchsetzen der Technologie sollten allerdings die User sein. Wer ist bereit so persönliche Daten wie ein Ranking der Interessen einfach so preiszugeben? Marketingexperten können die Daten nutzen um ein perfektes Profil des Zielkunden zu erstellen. Hat man nicht auch ein flaues Gefühl bei dem Service ThePudding der Telefonate kostenlos macht indem er sie durch Werbung finanziert, die auf Schlagwörter abgestimmt ist, die aus dem Gespräch beim “abhören” entnommen werden? Genauso flau ist mir bei dem Gedanken, dass die Firmen genau wissen wer ich bin und was ich mag, was ich lese und wie lange.

Interessant ist die Ansicht der Macher von APML zu der Privatsphären-Frage. Sie gehen (ganz im Gegenteil zu dem was man erwarten sollte) von einer erhöhten Privatsphäre aus. Bereits heute Sammeln die Firmen Daten über die Kunden, aber auf eine Art uns Weise, die vielleicht deutlich unangenehmer und unpräziser ist als APML-Files “gezielt zu füttern”. Daher gewinnt der User ein Mehr an Privatsphäre durch die Möglichkeit zu bestimmen, was verarbeitet wird. Außerdem speichert APML nicht alles, für das man sich je interessiert hat sondern nur “Trends” und dauerhafte Interessen:

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That’s actually the advantage of APML - it does not store everything you ever see - only the things that become trends/long term interests. If you develop an interest in terrorism for a few days, then [you might] want to start seeing books about terrorism and some of the best content about it in your other tools? If you don’t click on them that interest will quickly fade away because it only had a small footprint in your attention data. Tools can be set to filter out pornographic viewing - for example Particls ignores pornography - so does Cluztr.
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Im Moment unterstützen noch wenige Services APML Files, aber es sollten - und werden - mehr werden. Der erste Schritt zum erstellen eines Attention-Profiles kann z.B. mit Particls gemacht werden. Particls überwacht die Aktionen des Users und scannt die Festplatte nach relevanten Informationen. Daraus wird das erste Profil erstellt.

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You can tell it by typing in and ranking keywords and sources. Also you can optionally allow Particls to scan your hard drive periodically to auto-detect topics you care about (from the documents, conversations, emails and sites you visit). Don't worry, your privacy is assured.
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Anhand dieses Profils kann Particls dann auch News “empfehlen”, die interessant sein könnten. Aber auch andere Services können das APML-File dann nutzen und sind typischerweise auch in der Lage es zu verändern und zu aktualisieren. So kann beispielsweise Engagd.com die Files lesen und damit die Feeds nach Interessen filtern, gleichzeitig aber auch die Files aktualisieren je nachdem, welche Feeds gelesen werden usw.

Wenn die Technik so funktioniert wie es vorgesehen ist (User beobachten, lernen und beispielsweise nur Nachrichten zukommen lassen die ihn interessieren ...) ist das ein neuer großer Schritt in der Entwicklung des Internets und in der Schonung des überforderten Viellesers. Leider wird es wahrscheinlich aber noch seine Zeit dauern bis genug Services die Technik unterstützen um die Technik wirklich etablieren zu können (und die Privatssphären-Kritiker werden sicher auch nicht aussterben). Alles in allem hat es durchaus das Zeug zum “next big thing”. Neben den großen Vorteilen für die User profitiert sicher auch das FBI, das nun ein paar Profiler entlassen kann...