Nachdem wir vor einiger Zeit berichteten, wie mächtig die User von Social Networks inzwischen sind und welchen Druck sie auf die Betreiber ausrichten können, verschiebt sich das Kräfteverhältnis weiter in Richtung der User. Früher hatten Großunternehmen wie Google alleinig die Macht Traffic auf eine bestimmte Seite zu locken oder auch nicht. Ein TopRanking - weiß Gott, wie genau Google dies errechnet - ist Gold wert - natürlich auch heute noch.

Seit dem Beginn des Web 2.0 Zeitalters entwickelt sich jedoch eine ganz neue Großmacht in Sachen Traffic-Erzeugung im Web: Die User selbst. Natürlich ist damit nicht gemein, dass sie auf eine bestimmte Seite surfen und daher die Macht haben - das natürlich auch, aber das ist nicht gemeint. In Zeiten von Social Bookmarking Tools kann ein einzelner User eine Seite bookmarken und damit eine große Welle ins rollen bringen. Ein User diggt, oder zu deutsch yiggt, eine Seite, drei sehen die Seite, diggen diese auch, die Seite wird von mehr besucht (Stichwort Schneeballprinzip), landet in den Top-Rankings und bekommt promt mal eben bis zu 50.000 Besucher innerhalb 24 h - der “Digg Effect”. Dabei bleibt es jedoch nicht, denn viele Besucher erzeugen auch viele Kommentare oder Trackbacks und damit hohe Popularität in Suchmaschinen (denn auf meine Seite verweisende Seiten = gut für mich). Zu bemerken ist allerdings, dass Google zumindest gegen diesen Zweitrundeneffekt etwas unternehmen will, eigentlich unverständlich, denn wenn schon Menschen den Inhalt für gut befinden, warum dann benachteiligen?

Die Macht der Bookmarking-Tools dürfte der der Suchmaschinen trotzdem in keinster Weise nachstehen. Zu beachten ist jedoch ein immenser Vorteil der Bookmarker: Viele tausend User haben den Feed der Top-Bookmarks abonniert und bekommen die aktuell populären Seiten frei haus geliefert und diese daher wiederum eine Potenzierung der Besucher. Für Suchmaschinen gibt es soetwas bisher kaum. Dafür werden Suchmaschinen häufiger genutzt um konkret nach Stichwörtern zu suchen, während die Bookmarking-Feeds weit streuen und alles liefern was populär ist (es sei denn der Feed ist stark themenspezifisch - in dem Fall beschert er aber auch nicht so viele Besucher).

Muhammad Saleem von Read/Write Web (ich gebe es zu, einer meiner Lieblingsblogs) propagiert daher eine viel stärkere und tiefere Implementierung von Suchfunktionalitäten in diesen Seiten - eine Social Search Function. Die Idee könnte zweierlei Ausprägungen haben.

Zum einen könnten die Social Bookmarker eine stark integrierte Suche implementieren, die den Kontext der Seiten erfasst und auch Kommentare berücksichtigt. Dies könnte schon in Richtung semantisches Web gehen, da je mehr Leute kommentieren und besser taggen, desto genauer kann der Kontext ermittelt werden. Allerdings scheint es relativ unwahrscheinlich, dass Social-Bookmarking Seiten traditionelle Suchmaschinen ersetzen. Vor allem aus dem simplen Grund, dass die Bots der Suchmaschinen initiativ nach Inhalten suchen während ein User eine wenig populäre Seite erstmal finden muss - im Zweifelsfall per Suchmaschine. Daher entsteht eine Abhängigkeit der Social Bookmarker (wie aller Surfer) von Suchmaschinen.

Die Social Bookmarking Seite kann also nicht per se als Suchmaschine verstanden werden.

Die zweite Möglichkeit ist es die Social Bookmarker in die Suchmaschinen zu integrieren. Dadurch entsteht ein Effekt, den Searchengineland als den “StumbleUpon Effect” bezeichnet. Mit installierter StumbleUpon Toolbar werden die Suchergebnisse von Google mit Informationen von StumbleUpon ergänzt, prominente Platzierungen und Wertungen werden direkt hinter dem Suchergebnis angezeigt und im Zweifelsfalle richtet man die Entscheidung welche der Top 3 Treffer man besucht nach den StumbleUpon Sternchen dahinter. Menschen können die Qualität halt doch besser beurteilen als Bots. Ein extrem wichtiger Aspekt dieses Effektes ist, dass die Besucherzahlen nur langsam abnehmen, da die Wertung von StumbleUpon neben den Suchergebnisse gezeit wird und nicht nur einmal für ein paar Stunden auf der Frontpage von Digg zu finden ist.

Wie sieht also die Zukunft aus?



Meiner bescheidenen Meinung nach sind die Suchmaschinen unabdingbar, denn sie liefern den ersten Schwung bewertbarer Inhalte. Keine Suchmaschine - nichts zu bewerten. Die ausgegeben Seiten können dann von Usern bewertet werden, denn das inhaltliche Verständnis eines Menschen kann einfach bei weitem nicht ersetzt werden durch eine Maschine, auch wenn an der semantischen Front hart gekämpft wird. Zudem heißt Inhalte verstehen nicht auch zugleich Qualität erfassen. Die Suchmaschinen wiederum sollten in ihren Rankings dann auch die qualitative Bewertung der Bookmarker berücksichtigen - und das nicht um zwei Wochen verzögert durch “Zweitrunden-meine-Seite-wird-verlinkt-Effekte”. Dadurch besteht für die User die Möglichkeit, gezielt nach Schlagwörtern zu suchen und sich von vornherein ein Bild zu machen von der Qualität - unabdingbar in Zeiten des Information Overflows. Zudem können getaggte und kommentieret Inhalte dazu beitragen, dass das Web womöglich semantisch erfasst wird und eine “Natural Search Functionality” bietet.

Die Zukunft heißt also Integration bzw. Mashup!

Nachdem länger nicht viel über das Thema zu berichten war, soll sich der heutige Post mal wieder mit dem “heiligen Gral der sozialen Netzwerke” widmen. Einige neue interessante Zahlen, Trends und News sind aufgetaucht, die durchaus eine Erwähnung wert sind.

Steigende Nutzerzahlen im Mobile Web Business

Wie schon vor einer weile hier berichtet, befindet sich das Mobile Web auf der Überholspur und zwar, wie der Opera Mobile Browsing Report aufzeigt, deutlich. Betrachtet man die Nutzerzahlen, die auf anonymen Nutzerdaten des Opera Mini Browsers beruhen genauer, so stellt man ein enormes Wachstum fest. Innerhalb von nur etwa zwei Jahren ist die Anzahl kumulierter Nutzer von ca. 1 Mio. auf knapp 45 Mio. heute gestiegen. Sehr stark fällt auch das gestiegen Datenvolumen in diesem Zeitraum auf. Diese Zahlen suggerieren ein anderes Bild, als das Ende des Mobile Web (wir berichteten).

Nische vs. universell

Betrachtet man nun genauer welche Seiten die User besucht haben, so wird schnell deutlich, dass die mit Abstand meistgenutzten Seiten (neben dem überall vertretenen Google) Social Networks sind. In Deutschland zum Beispiel befinden sich auf Platz zwei und drei der Top Ten die Social Networks StudiVZ und wer-kennt-wen.de und insgesamt fallen etwa 40% Seitenaufrufe auf Social Networks. Aber handelt es sich wirklich um “mobile social networks”? Betrachtet man die vertretenen Seiten, so stellt man fest, dass die meisten Social Networks ganz normale sind, wie man sie mit dem Desktop auch besucht, wie etwa MySpace oder Facebook. Die eigens für Mobile Web konzipierten Networks (z.B. mocospace.com in den USA) sind eher selten vertreten.

Denkt man nun weiter über diese Tatsache nach, so fragt man sich doch, ob die Gründung eines eingens Mobile Social Web überhaupt noch tragbar ist. Damals berichteten wir unter anderem von Aka-Aki, was versucht ein Mobile Social Web zu gründen. Der Trend des One Web, wie er auch im Opera Report angesprochen wird könnte Nischen-Netzwerken dieser Art schnell das Wasser abgraben.

Immer mehr Devices sind in der Lage einfach das “richtige Web” darzustellen und keine gekürzten WAP-Seiten oder per CSS zurückgeschnittene Überreste der Gesamtseite. Häufig aber auch, bieten die großen auch spezielle Versionen an, die optimiert sind für den mobilen Einsatz und das betrachten auf kleinen Bildschirmen (denn auch die großen Seiten haben erkannte, das das Mobile Web kommt). Damit werden etablierte Social Networks, die bereits große Nutzerzahlen vorweisen können, zur direkten Konkurrenz für die mobilen Versionen. Warum sollte man sich noch für ein speziell mobiles Network registrieren, wenn man die Kontakte zuhause bequem per PC aber nahezu gleich komfortabel auf der gleichen Plattform mobil pflegen kann? Ein pro-Argument für mobile Versionen sind womöglich noch Features, wie die Möglichkeit andere Mitglieder, die sich in der Nähe aufhalten via Bluetooth zu orten bzw. deren Nutzerdaten angezeigt zu bekommen. Auch dieses Argument schwindet langsam, da es sicherlich bald möglich sein wird für die großen Networks via APIs oder integrierten Java-Applications ähnliche Funktionen anzubieten, sei es durch Nutzen von Bluetooth, GPS, WLAN-Ortung oder manueller Ortung per googleMaps o.ä.

Make Money

Wie bereits erwähnt blieb die Entwicklung des Mobile Web auch den Großen nicht verborgen. Google CEO Eric Schmidt beispielsweise sieht in den Mobile Ads den Markt der Zukunft und erwartet, dass in diesem Markt noch deutlich mehr Gewinne zu erzielen sind, als im PC-Internet-Business. Er meint, dass der Umstand, dass Handys stark personalisiert sind, mehr personalisierte Werbung und damit höhere Einnahmen ermöglichen würde. Ob er recht behalten soll mit dieser Prognose ist fraglich. Nichtmal für heutige Web 2.0 Seiten scheinen die Gewinne groß auszufallen und wie User auf personalisierte Werbung reagieren wissen wir inzwischen ja auch. Immerhin mildert Schmidt er seine Prognose dahingehen ab, dass diese “next big wave” erst in ein paar Jahren kommen wird.

Persönliche Meinung/Prognose

So wie sich die aktuellen Mobile Devices und mitgelieferten Programme entwickeln, sollte das “klassische Mobile Web” bald überflüssig werden. Die Vision eines “One Web” kommt immer näher und Bedienungskomfort und immer schnellere Übertragungsgeschwindigkeit sowie Daten-Flatrates tun ihr Übriges. Betrachtet man kommende Gerätegenerationen (das iPhone erster Generation war schon erfolgreich, obgleich noch nichtmal mit 3G ausgestattet) mit 3G oder 4G und extrem komfortabler, intuitiver Bedienung dürften mobil surfende User bald mehr Regel als Ausnahme sein. Genau dieser Trend jedoch wird es kleinen, auf den mobile Bereich spezialisierten Netzwerken wie Aka-Aki sehr sehr schwer machen noch Fuss zu fassen.

Die Zahl der Nutzer Soziale Netzwerke nimmt stetig zu. Immer neue Benutzer-Rekordzahlen werden vermeldet und auch immer mehr User sind zu vermelden, die im echten Leben sehr mächtig sind (siehe z.B. Barack Obama). Scherz beiseite. Der Trend geht nicht nur gen mächtigen Usern, die die Seiten nutzen um populärer zu werden, der Trend zeigt auch, dass die User im Kollektiv immer mächtiger werden.

Wie ist das nun gemeint? Bekleiden die User statistisch gesehen im Schnitt höhere Ämter? Vielleicht. Worum es wirklich geht ist ein Wandel in den Grundfesten der Machtverteilung in Sozialen Netzwerken. War es früher so, dass die User sich früher von den Netzwerkbetreibern einiges bieten lassen mussten, so haben die User inzwischen immer öfter ein Wörtchen mitzureden.

Die Revolution

Gab es vor einem Jahrzehnt nur wenige soziale Netzwerke aus denen der User wählen konnte, hat er heute die Freiheit aus einem ganzen Potpourri großer (teils spezialisierter) Netzwerke zu wählen. Um es in die Worte eines Ökonomen zu fassen: Das Monopol (bzw. Oligopol) der Social Networks wurde erfolgreich aufgehoben und eine funktionierende Marktwirtschaft ist entstanden.

Zu deutsch: Als Oligopolisten konnten die Betreiber früher Änderungen und Neuerungen diktieren und die User mussten mitziehen oder aussteigen - mangels der Alternativen sind sie allerdings meist geblieben und haben (auch die schlechten) Änderungen akzeptieren müssen (vielleicht mit einem tränenden Auge, aber sie sind geblieben). Heute kann der User agieren: Führt das eine Netzwerk Neuerungen ein, die ihm nicht gefallen, trifft es seinen Geschmack nicht oder erfüllt seine Bedürfnisse nichtmehr, so bleiben genug andere Netzwerke, die dann subjektiv besser sind. Der User wechselt einfach zum für ihn besseren Netzwerk.

Damit hat sich die “Macht” über die User von den Betreibern zu den Usern selbst verschoben. Der User ist mündig geworden und kann inzwischen fordern oder drohen (z.B. mit dem Wechsel des Netzwerks). Teilt man mal ganz naiv Facebooks geschätzten Gewinn 2008, $750 Millionen, durch die geschätzten aktiven User, 60 Millionen, so kommt man auf einen Wert pro User von $12,5 per annum. Kehren nun 10% der User (6 Mio.) dem Netzwerk den Rücken zu, so Multipliziert sich die Zahl zu einem nicht unerheblichen Wert. Geld = Macht ... und der Wert der User steigt.

Kräftemessen

Dennoch steigt die Macht der User nicht ins Unermessliche. Die Userbindung (User Lock In) steht nämlich auf der Seite der Netzwerke. Von Lock In spricht man, wenn die Seite zum Beispiel Features hat, die eine andere nicht hat und die die User nichtmehr missen möchten, die User sich an die Bedienung gewöhnt haben oder die meisten Freunde der User in einem bestimmten Netzwerk vertreten sind (weitere Lock In Mechanismen sind natürlich denkbar und vorhanden ...). In diesen Fällen, erleidet der User im Falle eines Wechsels einen Nutzenverlust, so genannte Wechselkosten. Diese sind in Fällen von Social Networks in den seltensten Fällen monetärer Natur und daher schlecht quantifizierbar und sehr individuell.

Auf die oben genannten Lock In Mechanismen bezogen wäre das zum Beispiel das Vermissen einer besonders praktischen Funktion, die Zeit spart, das Umgewöhnen bzw. das Erlernen der Funktionen des neuen Netzwerks und der Verlust der unmittelbaren Verbindung zu den Freunden, die nur im alten Netzwerk vertreten sind.

Der bei weitem stärkste Effekt ist hier wie so oft der Netzwerkeffekt durch soziale Kontakte, die nur in dem einen Netzwerk vertreten sind. Der User entscheidet sich in der Regel immer für das Netzwerk bzw. die Netzwerke in denen die meisten oder subjektiv wichtigsten seiner Kontakte angemeldet sind. Daher stiegen die Nutzerzahlen der Social Networks in jüngsten Zeit auch exponentiell. Ein User steigt ein, läd Freunde ein und bildet eine kleine Gemeinschaft, die Freunde wiederum laden auch Freunde ein und so weiter ... dieses Netzwerk von Kontakten hat für den User großen Wert.

Wechselrechner

Daher definiert sich die Macht der Betreiber über einen User als Wert des Netzwerks und der Features. Ob man wechseln sollte lässt sich daher in einer simplen Rechnung ermitteln:

Mitgliedschaftswert(neu) = NetzwerkWert(neu) + FeaturesWert(neu) - Umgewöhnungskosten;
Mitgliedschaftswert(alt) = NetzWerkwert(alt) + FeaturesWert(alt) - unangenehme_Änderungen;

WENN [Mitgliedschaftswert(neu) > Mitgliedschaftswert(alt)]
    { wechsle(); }
SONST
    { bleibe(); }

Daher bieten die meisten Netzwerke immer mehr neue Features, einfache aber effektive Tools und prominent platzierte “Lade deine Freunde ein!”-Buttons. Alles Versuche die Userbindung zu erhöhen.

Volksaufstand 2.0

In jüngster Zeit konnte man in der einschlägigen Presse ein paar Fälle beobachten, in denen die User ihre Macht genutzt haben. Ein schönes Beispiel in Deutschland:

Das StudiVZ versuchte Ende 2007 eine weitere Änderung der AGBs anzubringen, die im Wechselrechner eindeutig zu der Variable “unangenehme_Änderungen” gehört, verbunden mit der Drohung “wer nicht akzeptiert muss draußen bleiben”.
Kernpunkt des Anstosses war es, dass der Holtzbrinck-Verlag versuchte anhand der vom User eingegebenen Informationen personalisierte Werbung zu verbreiten. In Form von Bannerwerbung auf der Seite selbst vielleicht vertretbar, der Passus erlaubte jedoch alles bis hin zu personalisierten EMails, SMS und Werbeanrufen. In diesem Fall wurde der Gesamtwert der Mitgliedschaft vieler Studenten so weit gedrückt, dass diese auf die Barrikaden gingen und mit dem sofortigen Verlassen der Community drohten.

StudiVZ lenkte ein und milderte die AGBs so weit ab, dass die Mitglieder nun in den Privacy-Einstellungen Nachrichten über das StudiVZ, elektronische Werbemitteilungen und Personalisierte Werbung abschalten können. Dennoch bleibt zu monieren, dass das StudiVZ zum einen die Einstellungen ziemlich gut versteckt hat (ganz unten “Datenschutz”, “Datenschutz-Erklärung” und wieder ganz unten “Einstellungen zur Verwendung meiner Daten”) und zum anderen nach dem Opt-Out-Prinzip vorgeht, also die Häkchen, die die Werbung erlauben standardmäßig gesetzt sind und der User quasi aktiv verneinen muss.



Ring frei!

Vermutlich wird es immer mal wieder vorkommen, dass Betreiber versuchen Neuerungen einzuführen, die den Usern nicht so recht passen. Daher wird es auch noch öfter vorkommen, dass User versuchen werden Betreiber zu zwingen einzulenken. Ich sage nur: In der linken Ecke der Betreiber mit der fiesen Neuerung ... in der rechten Ecke, die geballte Macht der User! ... Ring frei!